تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان»مطالعه موردی:پتروشیمی تبریز«

»مدیریت بهره وری«سال نهم _ شماره 36_ بهار 1395 ص ص - 124 95 تاریخ دریافت مقاله: 94/06/05 تاریخ پذیرش نهایی مقاله: 94/11/28 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان»مطالعه موردی:پتروشیمی تبریز«1 دکتر سید محمد نوع پسنداصیل 2 دکتر اسماعیل رمضان پور * 3 پیمان عطاری اصل چکیده دستیابی به عملکرد باالتر هدفی است که سازمانها برای رسیدن به آن به اقدامات مختلفی روی می آورند. قابلی تها نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها ایفا می کنند و از جمله این قابلی تها می توان به بازاریابی نوآوری و یادگیری اشاره کرد. در حالی که اغلب مطالعات در مورد تأثیر این قابلی تها بر عملکرد اغلب به صورت مجزا صورت گرفته است در این پژوهش سعی بر ارائه مدلی یکپارچه شده است تا تأ ثیر هر سه قابلیت به صورت متحد و مکمل همدیگر بر عملکرد سازمان سنجیده شود. بدین منظور و برای سنجش تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد شرکت پتروشیمی تبریز تعداد 265 پرسش نامه بین کارکنان رسمی با مدرک کارشناسی و باالتر توزیع شد که از این تعداد 255 پرسشنامه برای تحلیل مناسب تشخیص داده شد. در این پژوهش از نرم افزار SPSS و LISREL برای تجزیه و تحلیل داده استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان می دهدکه رابطه معناداری بین قابلی ت بازاریابی و عملکرد سازمان وجود دارد همچنین بین قابلی ت نوآوری و عملکرد سازمان و ونیز قابلی ت یادگیری و عملکرد سازمانی رابطه معناداری موجود است. بین قابلی تهای بازاریابی و نوآوری و یادگیری به عنوان قابلی تهای مکمل هم و عملکرد سازمانی نیز رابطه رابطه معناداری دیده می شود. واژه های كلیدی: قابلیت بازاریابی قابلیت نوآوری قابلیت یادگیری عملکرد سازمان پتروشیمی تبریز. - 1 استادیار دانشگاه گیالنdr_nopasand@yahoo.com - 2 استادیار دانشگاه گیالن esmaeel_ramazanpoor@yahoo.com - 3 دانشجوی ارشد مدیریت صنعتی دانشگاه گیالن(نویسنده مسؤول( attar_py@yahoo.com

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 96 مقدمه امروزه سرعت تغییرات در حوزه های تکنولوژی فن آوری نرم افزاری و سخت افزاری دانش بازار و حتی اقتصاد سیاسی کشورها از یک طرف و همچنین ابتکار عمل همراه با سرعت عمل در حوزه های کسب و کار باعث گردیده تا شرکت ها با چالش روبرو شوند. در دنیای جدید شرکت ها بر اساس میزان اهمیتی که برای بازاریابی نوآوری و یادگیری قائل می شوند قادرند تا به مزیت رقابتی دست پیدا کنند. بازاریابی یکی از اساسی ترین اجزا برای کسب مزیت رقابتی و سودآوری شرکتها به حساب می آید و شرکتها باید از توانایی باالی بازایابی برخوردار باشند تا محصوالتشان را سریعتر به بازار برسانند و در برابر رقبا بهتر به مشتریانشان خدمات ارائه دهند. همچنین در دنیای امروز با کم شدن عمر محصوالت و اشباع سریع تقاضا باید به نوآوری اهمیت ویژه ای قائل شد چون به وسیله نوآوری است که می توان چرخه عمر و حیات محصول را طوالنی کرد و در صحنه رقابت باقی ماند. با رقابت جهانی شدید نوآوری به یک جزء الزم و ضروری برای استراتژی شرکت ها تبدیل شده است تا از طریق آن شرکت ها فرآیندهای تولیدی مول د و پر باری را به کار برند در صحنه بازار بهتر عمل کنند اعتبار شهرت و وجهۀ مثبتی را در ادراک مشتریان کسب کنند و بدین طریق به مزیت رقابتی قابل اطمینان دست پیدا کنند. از طرف دیگر همچنان که ذکر شد تغییر سریع در تکنولوژیهای تولید ایجاب می کند که کارکنان پابه پای این تغییرات در همه زمینه ها خود را هماهنگ کرده و از آموزشهای الزم برخوردار گردند این امر لزوم یادگیری را در همه ارکان شرکتها به یاد می آورد. پس الزم است که شرکت ها توانایی یادگیری داشته باشند تا فعالیت های موفق و ناموفقشان را در توسعه و تولید محصوالت تحلیل نمایند و همچنین دانش های جدید را به دست آورند. دربارۀ با عملکرد نیز می توان به این نکته اشاره کرد که عملکرد می تواند معانی متنوعی داشته باشد اما به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست. نخست مفهومی ذهنی که مرتبط است با عملکرد شرکت ها نسبت به رقبای آنها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایۀ اندازه گیری مطلق عملکرد می باشد. سازمان ها پیوسته تغییر می کنند اما عمدتأ تغییراتی که در سازمانها به وجود می آید برنامه ریزی نشده است و تغییرات برنامه ریزی شده کل سیستم را تحت تاثیر

97 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... قرار می دهند. در حال حاضر و در دنیای امروز محیط خیلی سریع تر از سازمانها تغییر می کند و این موضوع چالشی است که توجه به آن ضروری به نظر می رسد)داور زنی و اقدسی 1384(. از سوی دیگر رقابت موجود در شرایط کنونی بازار سازمانها را ناگزیر به اتخاذ استراتژی هایی جهت رویارویی با این رقابت کرده است تا بتوانند به عملکرد باالتر دست یابند )رحیم نیا و همکاران 1391(. اما دستیابی به عملکرد باالتر هدفی است که برخی محققان آن را در گرو توجه به قابلیت ها بر می شمارند و این امر در سازمان های تولیدی از اهمیت و توجه بیشتری بر خوردار گردیده است. صنعت پتروشیمی از جمله صنایع مهم و مطرح است گسترش روز افزون دانش بشری سبب شده است که این صنعت نیز از این دانش بهره فراوان داشته باشد. امروزه صنعت نفت و همچنین صنعت پتروشیمی ازجمله صنایع مدرن و درآمدزا برای بسیاری از کشورهای صنعتی و نیز کشورهای درحال توسعه می باشد و یکی از موتورهای محرک رشد اقتصادی خیلی از کشورها محسوب می شود. این امر سبب شده است تا فضای رقابتی تنگاتنگی میان آنها برقرار شود و با توسعه روز افزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها مدیران صنایع پتروشیمی سعی بر افزایش خدمات نوین با ارائه محصوالت جدید از طریق بهبود قابلیتهای خود دارند تا از طریق ارائه خدماتی متمایزتر از رقبا بتوانند به مشتریان بیشتری دست یابند )عباسعلی پور 1389 (. بنابراین همواره این ضرورت وجود دارد تا تاثیر قابلیت های سازمان بر عملکرد به ویژه قابلیت های بازاریابی نوآوری و خدماتی در صنایع پتروشیمی مورد بررسی قرار گیرد. در حالی که اکثر مطالعات به بررسی اثر بازاریابی نوآوری و توانایی های یادگیری )اغلب به صورت مجزا( بر عملکرد می پردازند در این تحقیق سعی شده تا یک مدل یکپارچه برای بررسی تأثیر همه این عوامل بر عملکرد را ا یجاد نماید. سؤال اساسی بسیاری از محققان و برنامه ریزان حوزه سازمانی این است که چرا 1 تعدادی از شرکتها نسبت به تعدادی دیگر دارای عملکرد باالتری می باشند )بارنری 1991(. این عملکرد باالتر را می توان ناشی از جذابیت صنعت )پورتر 1980( 2 1. Barnery 2. Porter

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 98 قابلیت ها و منابع سازمانی )بارنری 1991( توانمندی های پویا )تیس 1997( 1 و یا ترکیبی از این عوامل دانست. اما با توجه به تغییرات سریع در تکنولوژی شرایط محیطی و جهانی شدن بسیاری از تولید کنندگان به دنبال این هستند که چگونه خود را با شرایط.)2004 2 دستیابی جدید بازارها تطابق داده و به عملکرد باال تری دست یابند )جانسون به عملکرد باالتر هدفی است که سازمانها به منظور دستیابی به آن به اقدامات مختلفی روی آورده اند و یکی از این اقدامات تأکید و توجه بر توانمندیها و قابلیت های سازمانی است)سوک و همکاران 2013(. 3 قابلیت ها دسته های پیچیده ای از دانش مهارت و توانایی هایی هستند که در فرایندهای کسب و کار شرکت در سطوح متنوع جای می گیرند )کراسنیکوف و جایاچاندران (. 4 قابلیت ها شامل مهارت هایی می شوند که عمیقا در شیوه ها و روال سازمانی تعبیه شده و دانشی را نشان می دهند که در طی سال ها انباشته شده و دشوار 1994( 5. قابلیت ها دارای انواع است که بتوان آنها را مبادله تقلید یا تکثیر نمود )دی گوناگونی هستند که از مهمترین آنها می توان به قابلیت های بازاریابی نوآوری و یادگیری اشاره نمود. قابلیت بازاریابی: در این پژوهش برای اندازه گیری مؤلفه های قیمت گذاری موث ر محصوالت و محصوالت جدید توزیع کنندگان برنامه های تبلیغاتی تحلیل بازار مدیریت فروش و توسعه استراتژیهای خال قانه با نه سوال اندازه گیری شده است که سنجه های آن از مقاله دستیابی به عملکرد برتر شرکتهای کوچک و متوسط: نقش فراگیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری سوک و همکارانش )2013( گرفته شده و شامل سواالت 1 الی 9 پرسشنامه می باشد و متغیر مستقل است. 1. Teece 2. Johnson 3. Sok et al 4. Krasnikov & Jayachandran 5. Day

99 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... قابلیت نوآوری: در این پژوهش برای اندازه گیری مؤلفه های تکنولوژی های نوین در توسعه محصوالت جدید گسترش بازه محصوالت بهبود کیفیت محصوالت و انعطاف پذیری با پنج سوال اندازه گیری شده است که سنجه های آن از مقاله دستیابی به عملکرد برتر شرکتهای کوچک و متوسط : نقش فراگیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری سوک و همکارانش )2013( گرفته شده و شامل سواالت 10 الی 14 پرسشنامه می باشد و متغیر مستقل است. قابلیت یادگیری:در این پژوهش برای اندازه گیری مؤلفه های نیازهای آموزشی مبانی دانش و مهارت های سازمان یادگیری دانش جدید تحلیل فعالیتهای ناموفق و تجارب قبلی در سازمان با پنج سوال اندازه گیری شده است که سنجه های آن از مقاله دستیابی به عملکرد برتر شرکتهای کوچک و متوسط: نقش فراگیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری سوک و همکارانش )2013( و شامل سؤاالت 15 الی 19 پرسشنامه می باشد و متغیر مستقل است. عملکرد سازمان: در این پژوهش عملکرد برای اندازه گیری مؤلفه های کیفیت کاهش خطا کاهش هزینه مدل تجاری انتظار مشتریان اهداف سازمانی و نوآوری با هفت سؤال اندازه گیری شده است که سنجه های آن از مقاله دستیابی به عملکرد برتر شرکتهای کوچک و متوسط: نقش فراگیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری سوک و همکارانش )2013( و همچنین برخی منابع دیگرگرفته شده و شامل سؤاالت 20 ا یل 26 پرسشنامه می باشد و متغیر وابسته است است. - زند حسامی و آشتیانی در سال 1393 در مقاله ای تحت عنوان تحلیل چگونگی تأثیر قابلیت های نو آوری فناوری بر رقابت پذیری شرکت های کوچک و متوسط ضمن بیان ابعاد قابلیت نو آوری به بررسی تاثیر آن بر رقابت پذیری شرکت های کو چک و متوسط پرداخته اند. نتایج مطالعات آنها حاکی از آن است که رابطه مثبت و معناداری میان قابلیت نوآوری و عملکرد شرکت های کوچک و متوسط وجود دارد و همواره قابلیت نوآوری برعملکرد این شرکتها اثرگذارمی باشد )زند حسامی و آشتیانی پور 1392 (. - نورالهی و همکارانش در سال 1392 در مقاله ای تحت عنوان بررسی تأثیر قابلیت های بازار یابی بر عملکرد بازار به واسطه متغیر خلق ارزش برتر برای مشتری در صنایع غذایی شهرک صنعتی توس مشهد ضمن در نظر گرفتن ابعادی چون

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 100 خدمت به مشتری محصول متمایز ارتباط با مشتری شبکه توزیع تحقیقات بازاریابی واثر بخشی فعالیتهای پیشبرد فروش برای قابلیتهای بازاریابی به سنجش تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بازار شرکتهای صنایع غذایی حاضر در شهرک صنعتی توس مشهد پرداخته است. آنها پس از جمع آوری 95 پرسشنامه از شرکت های حاضر در شهرک صنعتی و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آن به این نتیجه دست یافته اند که تاثیر مستقیم قابلیت های بازار یابی بر عملکرد بازار بیشتر از تاثیر غیرمستقیم) به واسطه متغیر خلق ارزش( می باشد)نور الهی و همکاران 1392(. خیری و روشنی در سال 1392 به بررسی نقش میانجی گرانه قابلیت های بازار یابی در رابطه جهت گیری استراتژیک و عملکرد سازمان پرداخته اند. آنها در این مقاله نوآوری گرایی هزینه گرایی رقیب گرایی مشتری گرایی کار آفرینی گرایی و کارمند گرایی را به عنوان ابعاد جهت گیری استراتژیک در نظر گرفته اند. آنها به این نتیجه دست یافته اند که در بانک ملی کارمند گرایی و کار آفرینی گرایی بر بازار گرایی تاثیر داشته و رابطه معناداری میان بازار گرایی و عملکرد سازمان وجود دارد. همچنین بازار گرایی بر قابلیت بازار یابی اثر گذار بوده و میان قابلیت بازاریابی و عملکرد سازمان رابطه معناداری وجود دارد)خیری و روشنی 1392 (. رحیم نیا و همکارانش در سال 1391 در مقاله ای تحت عنوان جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی به بررسی تاثیر جهت گیری استراتژیک بر قابلیت های بازاریابی پرداخته اند. آنها پس از انتشار پرسشنامه در میان مدیران بانک های مشهد و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتند که جهت گیری استراتژیک مشتری مداری رقیب مداری و گرایش به نوآوری بر قابلیت های بازاریابی اثرگذار می باشند و هزینه گرایی تأثیری بر قابلیت های بازاریابی ندارد)رحیم نیا و همکاران 1391(. فیض و همکارانش در سال 1391 در مقاله ای با عنوان تاثیر قابیت های بازاریابی بر پیامدهای عملکرد شرکت های کوچک و متوسط کارآفرین به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت های کوچک و متوسط پرداخته اند. آنها پس از انتشار پرسشنامه در میان جامعه آماری و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتند که قابلیت بازاریابی تاثیر مثبتی بر پیامدهای - - -

101 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... عملکردی و در نهایت بقای شرکت های کوچک و متوسط دارد )فیض و همکاران 1391 (. رمضانیان و همکارانش در سال 1391 در مقاله ای تحت عنوان تاثیر فرآیند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری به بررسی تاثیر فرآیند تسهیم دانش و توانایی جذب دانش بر قابلیت نوآوری پرداخته اند. آنها پس از انتشار 298 پرسشنامه در میان اعضای شرکت های مراکز رشد استان گیالن و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتند که توانایی جذب د شان عاملی مداخله گر در میان تسهیم دانش و قابلیت نوآوری است)رمضانیان و همکاران.)1391 نادی و سجادیان در سال 1390 در مقاله ای تحت عنوان ساختار عاملی روایی پایایی و هنجاریابی مقیاس یادگیری سازمانی)دبیران دوره راهنمایی تحصیلی شهر اصفهان ) به انتشار 506 پرسشنامه در میان دبیران دوره راهنمایی طی سال های 1388 الی 1389 پرداختند. تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها حاکی از آن است که قابلیت یادگیری دارای پنج عامل با شاخص های برازش مطلوب مقیاس می باشد که عبارتند از: تجربه اندوزی ریسک تعامل با محیط گفتگو و تصمیم گیری مشارکتی)نادی و سجادیان 1390 (. نادی و یار محمدیان در سال 1390 در مقاله ای با عنوان پایایی روای و برازش مدل پنج عاملی مقیاس قابلیت یادگیری سازمانی در بین اعضای هیأت علمی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان به شناسایی ساختار عاملی و اعتبار یابی قابلیت یادگیری سازمانی در بین اعضای هیأت علمی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان پرداخته اند. آنها پس از تجزیه و تحلیل داده های حاصل از 220 پرسشنامه به این نتیجه دست یافتند که می توان از مقیاس قابلیت یادگیری سازمانی به عنوان یک ابزار تشخیصی استفاده نمود. بنابراین مدیران دانشگاه رؤسای دانشکده ها و مدیران گروه ها در دانشگاه علوم پزشکی اصفهان می توانند دریابند که کدام یک ازمسایل یادگیری سازمانی قوی و کدام یک ضعیف است و این آشکارسازی راهنما و دستورالعملی مناسب برای بهبود و بالندگی دانشگاه خواهد بودد)نادی و یارمحمدیان 1390( - - -

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 102 مالحسینی و همکارانش در سال 1389 در مقاله ای تحت عنوان بررسی تاثیر قابلت یادگیری سازمانی بر عملکرد SMEهای شهرستان کرمان با استفاده از روش AHPبه بررسی تاثیر ابعاد قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمانی در شرکت های کو چک و متوسط شهرستان کرمان و الویت بندی عوامل موثر در افزایش عملکرد پرداخته اند. پس از انتشار پرسشنامه در میان 171 شرکت و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آن به این نتیجه دست یافتند که رابطه ای مثبت و معناداری میان قابلیت یادگیری و عملکرد سازمان وجود داشته و تمامی ابعاد قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد شرکت های کوچک و متوسط اثرگذار می باشد)مال حسینی و همکاران 1389 (. سوک و همکارانش 1 در سال 2013 در مقاله ای تحت عنوان دستیابی به عملکرد برتر شرکت های کوچک و متوسط :نقش فراگیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد شرکت های کوچک و متوسط پرداخته اند. آنها ضمن انتشار پرسشنامه در میان 171 شرکت کوچک و متوسط و تجزیه و تحلیل داده های حاصل از آنها به این نتیجه دست یافتند که میان قابلیت های بازاریابی نوآوری و یادگیری با عملکرد رابطه مثبت و معنا داری وجود دارد و همواره این قابلیت ها بر عملکرد شرکت های کوچک ومتوسط اثر گذار می باشند)سوک و همکاران 2013 ) 2 در سال 2013 در مقاله ای با عنوان قابلیت نوآوری برای عملکرد وو وسیوالوگاتاسان بهتر: سرمایه فکری و عملکرد سازمانی صنعت پوشاک در سریالنکا به بررسی تاثیر سرمایه های فکری بر قابلیت نوآوری و قابلیت نوآوری بر عملکرد سازمانی پرداخته اند. نتایج مطالعات آنها حاکی از آن است که سرمایه های فکری تاثیر مثبتی بر قابلیت نوآوری دارد ورابطه مثبت و معناداری میان قابلیت نوآوری و عملکرد سازمانی وجود دارد )وو وسیوالوگاتاسان 2013(. 3 در سال 2013 در مقاله ای تحت عنوان تحقیق برای بهبود قابلیت نوآوری زو تکنولوژیکی شرکت کوچک و متوسط با همکاری دانشگاه و صنعت به بررسی - - - - 1. Sok et al 2. Wu & Sivalogathasan 3. Xu

103 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت های کوچک و متوسط پرداخته است. نتایج مطالعات او حاکی از آن است که رابطه مثبت و معناداری میان قابلیت نوآوری و عملکرد وجود دارد و همواره قابلیت نوآوری بر عملکرد اثر گذار می باشد )زو.)2013 1 در سال 2013 در مقاله ای تحت عنوان مشخص نمودن الگری و یدال و چیوا گومز رابطه بین قابلیت یادگیری و عملکرد شرکت: نقش قابلیت یادگیری سازمانی و عملکرد نوآوری به بررسی تاثیر جهت گیری کارآفرینانه قابلیت یادگیری سازمانی و عملکرد نوآوری بر عملکرد سازمان پرداخته اند. نتایج مطالعات آنها حاکی از آن است که قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد نوآوری اثرگذار بوده و به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد )الگری و یدال و چیوا گومز(. 2 در سال 2012 در مقاله ای تحت عنوان جهت گیری های تئودوسیو و همکارانش استراتژیک قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت: یک بررسی تجربی در مفهوم مدیران خط مقدم در سازمانهای خدماتی به بررسی تاثیر ابعاد جهت گیری استراتژیک بر قابلیت بازاریابی و قابلیت بازاریابی بر عملکرد پرداخته اند. آنها به این نتیجه دست یافتند که رقیب گرایی و نوآوری گرایی منجر به توسعه قابلیت های بازاریابی می شوند و میان قابلیت بازاریابی و عملکرد رابطه مثبت و معناداری وجود داشته و قابلیت بازاریابی بر عملکرد اثر گذار می باشد)تئودوسیو و همکاران.)2012 3 در سال 2011 در مقاله ای با عنوان قابلیت های بازاریابی و ماریادوس و همکارانش استراتژی های مبتنی بر نوآوری برای پایداری محیطی: مطالعه موردی از شرکت های B2B به بررسی تاثیر استراتژی های بازاریابی مبتنی بر نوآوری و قابلیت های بازاریابی بر ایجاد مزیت رقابتی پرداخته اند. نتایج تجزیه و تحلیل داده های حاصل از چهل وهفت شرکت حاکی از آن است که استراتژی های - - - 1. Alegre Vidal &Chiva Gomez 2. Theodosiou et al 3. Mariadoss et al

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 104 مبتنی بر نوآوری و قابلیت های بازاریابی بر عملکرد و ایجاد مزیت رقابتی اثر گذار می باشد )ماریادوس و همکاران 2011(. 1 در سال 2011 در مقاله ای تحت عنوان قابلیت های بازاریابی: مریلس و همکارانش پیش فرض و مفهومی برای عملکرد شرکت های کوچک و متوسط B2B به توسعه یک مدل ساختاری میان قابلیت های بازاریابی و عملکرد پرداخته اند. آنها به این نتیجه دست یافتند که قابلیت بازاریابی و نوآوری مهمترین عوامل موثر بر عملکرد شرکت های کوچک و متوسط می باشند)مریلس و همکاران 2011(. - مدل مفهومی اگر چه مفاهیم قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری موضوعاتی هستند که در پژوهش های مختلف داخلی )مانند مطالعات زند حسامی و آشتیانی پور 1393: نورالهی و همکاران 1392 نادی و سجادیان 1390( و غیره و خارجی مانند )مطالعات سوک و همکاران 2013 وو وسپوالوگاتاسان 2013 اختر و همکاران ) 2013 و غیره مورد بررسی قرار گرفته اند اما تاثیر این سه متغیر بر عملکرد به ویژه در سازمانهای تولیدی مورد بررسی قرار نگرفته است. در این راستا و با توجه به اهمیت بهبود عملکرد سازمان و قابلیت های سازمانی این پژوهش به منظور پاسخگویی به این پرسش اساسی که قابلیت های بازاریابی نوآوری و یادگیری چه تاثیری برعملکرد در سازمان های تولیدی دارند انجام شده است و برای این منظور از مدل پیشنهادی زیر بهره گرفته است که در این پژوهش عملکرد سازمان به عنوان متغیر وابسته و سه متغیر بازاریابی و نوآوری و یادگیری سازمانی به عنوان متغیر های مستقل در نظر گرفته شده است. 1. Merrilees et al

105 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... قابلیت های بازاریابی * نوآوری* یادگیری قابلیت بازاریابی عملکرد سازمان قابلیت نوآوری قابلیت یادگیری مدل مفهومی تحقیق 1 ابزار و روش پژوهش حاضر از آنجایی که به مطالعۀ ویژگیها و صفات افراد جامعه میپردازد و وضعیت فعلی جامعه را در قالب چند صفت یا متغیر مورد بررسی قرار میدهد از نوع تحقیق توصیفی- پیمایشی است. از نظر هدف کاربردی محسوب می شود و به لحاظ جمع آوری داده ها میدانی است. جامعه آماری پژوهش حاضر کارکنان استخدام رسمی و دارای مدرک کارشناسی و باالتر می باشد که تعداد آنها 700 نفر است. برای تعیین حجم نمونه در پژوهش حاضر از جدول مورگان استفاده شد که طبق این جدول حدافل حجم نمونه به ازای جامعه 700 نفری تعداد 248 نفر می باشد. به منظور دستیابی به تعداد نمونه الزم تعداد 260 پرسشنامه بین جامعه آماری توزیع شد که از این تعداد 255 پرسشنامه برای تحلیل مناسب تشخیص داده شد. همچنین پرسشنامه ها از طریق جدول اعداد تصادفی و بر اساس کد پرسنلی بین کارکنان توزیع گردید. 1 -Achieving superior SME performance Phyra Sok,Arom O Cass, Keo Mony Sok 26may2013

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 106 در پرسشنامه طراحی شده نیز از آنجا که سؤاالت از مقیاسهای فاصلهای بهرهمند بودند مبادرت به استفاده از طیف 5 گزینه ای شد و به گزینه های خیلی زیاد زیاد متوسط کم و خیلی کم به ترتیب ارزش 5 تا 1 داده شد. در واقع از مقیاس 5 گزینه ای برای تعیین اهمیت هر عنوان از متغیرها استفاده شده است. پرسشنامه پژوهش در دو بخش تنظیم شده است که بخش اول شامل اطالعات عمومی مربوط به پاسخ دهندگان است و بخش دوم در راستای آزمون فرضیات شامل 26 سؤال است به 4 بخش تقسیم شده و هر بخش یک متغیر از پژوهش را میسنجد. متغیر قابلیت بازاریابی قابلیت نوآوری قابلیت یادگیری سازمانی عملکرد سازمانی جدول 1- تفکیک سواالت پرسشنامه تعداد سوال 9 شماره سوال 1 تا 9 منبع Phyra Sok,Arom O Cass,Keo Mony Sok2013 and Other source. 10 تا 14 15 تا 19 20 تا 26 5 5 7 در این پژوهش از میان انواع مختلف روشهای تعیین اعتبار اندازه گیری روایی از روایی محتوا و روایی سازه استفاده شد. روایی محتوا نشان میدهد که عناصر مورد سنجش توانایی اندازه گیری مفهوم مورد نظر را دارند. برای اندازه گیری روایی از نظر استادان و متخصصان استفاده شد. در نتیجه اشکاالت ساختاری آن شناسایی و اصالحات الزم جهت برآورده ساختن روایی ظاهری صورت پذیرفت. برای سنجش روایی سازه نیز از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی استفاده است. همچنین برای پایایی پرسشنامه پژوهش از روش ثبات یا سازگاری داخلی به علت اینکه تنها نیازمند یک نظارت است و از طرف دیگر رایجترین روش تخمین پایایی میباشد و کامال برای مطالعات میدانی مناسب میباشد استفاده شده است. برای محاسبۀ آلفای کرونباخ از نرم افزارSPSS استفاده شد که نتایج در جدول 2 آورده شده است.

107 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... متغیر قابلیت بازاریابی قابلیت نوآوری قابلیت یادگیری سازمانی عملکرد سازمانی جدول 2- محاسبه پایایی پرسشنامه تعداد سوال 9 شماره سوال 1 تا 9 آلفای کرونباخ 0.882 0.721 0.790 0.811 10 تا 14 15 تا 19 20 تا 26 5 5 7 با توجه به اینکه مقدار آلفای کرونباخ مربوط به هر متغیر که بیشتر از 0.7 میباشد تمامی متغیرها به طور مجزا و در مجموع از پایایی مناسب برخوردار است. یافته ها فرضیه های تحقیق: قابلیت بازاریابی بر عملکرد سازمان تأثیر گذار است قابلیت نوآوری بر عملکرد سازمان تأثیر گذار است. قابلیت یادگیری بر عملکرد سازمان تأثیر گذار است. قابلیت های بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان تأثیر گذار است. برای بررسی فرضیات پژوهش و تحلیل روابط ساختاری بین متغیرها از همبستگی و تحلیل عاملی تأییدی و روش مدلسازی معادالت ساختاری استفاده میشود. در این پژوهش از نرم افزار SPSS و LISREL برای تجزیه وتحلیل دادهها استفاده شده است. دراین بخش از پژوهش به توصیف متغیر های اصلی تحقیق پرداخته می شود: در جدول پایین از 255 نفر پاسخ دهنده کمینه میانگین کمترین پاسخ های داده شده و بیشینه میانگین بیشترین پاسخ های داده شده را نشان می دهد انحراف معیار نیز پراکندگی نظرات را نمایش می دهد. جدول 3- شاخصهای آماری متغیرهای اصلی و فرعی انحراف معیار میانگین بیشینه کمینه 0.81161 2.8993 5 1 قابلیت بازاریابی 0.87149 2.8475 5 1.20 قابلیت نوآوری 0.82401 3.1612 5 1.20 قابلیت یادگیری سازمانی 0.65131 3.7741 5 1 عملکرد سازمانی

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 108 به دلیل محدودیتهای نگارشی در نرم افزار لیزرل از عالئم اختصاری به عنوان نشانگر متغیرهای پژوهش استفاده شده است. در جدول )4( کلیه عالئم اختصاری به کاررفته در مدلهای اندازه گیری و مدل جامع تحقیق به همراه متغیر مذبور نشان داده شده است. جدول - 4 فهرست عالئم اختصاری تحلیل AS GYS GN GB قابلیت بازاریابی قابلیت نوآوری قابلیت یادگیری سازمانی عملکرد سازمانی در ادامه پژوهش به بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی تحقیق با استفاده از آزمون کولموگروف-اسمیرنف پرداخته می شود. جدول 5 -آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق قابلیت بازاریابی قابلیت نوآوری قابلیت یادگیری سازمانی عملکرد سازمانی تعداد 255 255 255 255 آماره آزمون 0.719 1.214 1.133 0.972 سطح معنی داری 0.679 0.67 0.153 0.301 با توجه به جدول )5( مربوط به آزمون کولموگروف- اسمیرنف متغیرهای اصلی پژوهش مشاهده می شود که مقدار سطح معناداری به دست آمده برای همه متغیرها باالتر از 0.05 می باشد درنتیجه فرض صفر پذیرفته می شود. بنابر این متغیرهای پژوهش در نمونه مورد بررسی دارای توزیع نرمال می باشند. لذا پیش نیاز اصلی برای انجام مدل یابی معادالت ساختاری فراهم می باشد. برای بررسی روایی سازه از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است که برای متغیرهای برونزا )مستقل( و همچنین متغیرهای درونزا )وابسته( در هر دو حالت بار عاملی و ضرایب معناداری نشان داده شده است که گویای میزان رابطه هر متغیر با سؤاالت پرسشنامه و همچنین معنادار بودن این رابطه است.

109 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... تحلیل عاملی تأییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 1 با مشاهده گرها مدل اندازه گیری می گویند. با به رابطه بین متغیرهای مکنون 2 حاصل از این روابط در مدلهای ساختاری روایی مدلها مورد استفاده از بارهای عاملی 3 سنجش قرار می گیرد. به منظور تحلیل ساختار درونی پرسشنامه از ابزار تحلیل عاملی تأییدی 4 استفاده می شود. در نمودارهای زیر نتایج تحلیل عاملی متغیرهای درونزا و برونزای تحقیق به همراه جدول شاخصهای برازش مدلها آورده شده است که در مجموع روایی پرسشنامه و معادالت اندازه گیری تحقیق را مورد بررسی قرار می دهند. تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای برونزا در شکل زیر متغیرهای برونزا در حالت ضرایب استاندارد نشان داده شده و بر اساس بارهای عاملی روایی همگرای آن بررسی می گردد. آنچه از معادالت اندازه گیری در این نمودار نتیجه گرفته می شود این است که کلیه بارهای عاملی مقادیر باالی 0.5 را اختیار کرده و سؤاالت در حد زیادی می توانند متغیرهای برونزا را مورد سنجش قرار دهند. شکل 1- مدل اندازه گیری متغیرهای برونزا در حالت بار عاملی 1. Measurement Model 2. Latent Variables 3. Factor Loadings 4. Confirmatory Factor Analyze

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 110 در شکل زیر متغیرهای برونزا در حالت ضرایب معناداری به وسیلۀ آمارۀ t نشان داده شده است. نتایج آمارۀ t برای تک تک معادالت اندازه گیری نشان می دهد که ارتباط گویه ها با متغیرهای مکنون ارتباطی معنادار است. شکل 2 مدل اندازه گیری متغیرهای برونزا در حالت ضرایب معناداری شاخصهای برازش برای مدل اندازه گیری متغیرهای برونزا شاخصهای برازش مدل تحلیل عاملی متغیرهای برونزا که در جدول زیر آمده نشان می دهد که مدل با داده های جمع آوری شده از نمونه های آماری تحقیق برازش خوبی دارد. یعنی گویه های مورد استفاده برای سنجش متغیرهای برونزا به درستی به کارگرفته شده اند. جدول 6- شاخصهای برازش متغیرهای برونزا RMSEA 0.067 0.08 < 2 /dfχ 2.913 3> NFI 0.97 NNFI 0.98 CFI 0.99 GFI 0.91 AGFI 0.89 0.8> شاخص مقدار به دست آمده مقدار مجاز

111 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در شکل زیر متغیرهای درونزا درحالت ضرایب استاندارد نشان داده شده و براساس بارهای عاملی روایی همگرای آن بررسی می گردد. آنچه از معادالت اندازه گیری در این شکل نتیجه گرفته می شود این است که سؤاالت در حد زیادی می توانند متغیرهای درونزا را مورد سنجش قرار دهند. شکل 3- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی در شکل زیر متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری به وسیله آمارۀ t نشان داده شده اند. نتایج آماره تی برای تک تک معادالت اندازه گیری ثابت می کند که ارتباط گویه ها با متغیرهای مکنون ارتباطی معنادار است.

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 112 شکل 4- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری در شکل )3( تمامی اعداد به دست آمده بیشتر از 0.5 بوده و نشان دهنده رابطه متغیر وابسته باسؤاالت پرسشنامه بوده همچنین در شکل )4( تمامی اعداد باالی 1.96 بوده که نشان دهندۀ معنادار بودن سواالت با متغیر عملکرد می باشد. شاخصهای برازش برای مدل اندازه گیری متغیرهای درونزا شاخصهای برازش مدل تحلیل عاملی متغیرهای درونزا که در جدول زیر آمده نشان می دهد که مدل با داده های جمع آوری شده از نمونه های آماری تحقیق برازش مناسبی دارد. یعنی برای سنجش متغیر مذکور سواالت مناسبی به کار گرفته شده است. RMSEA 0.075 0.08 < AGFI شاخص مقدار به دست آمده مقدار مجاز جدول 7- شاخصهای برازش متغیرهای درونزا 2 /dfχ 2.459 3 < NFI 0.98 NNFI 0.99 CFI 0.99 GFI 0.94 0.92 0.8>

113 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... آزمون فرضیات مدل یابی معادالت ساختاری آزمون فرضیات 1 و 2 و 3 در شکل های زیر به ترتیب مدل معادالت ساختاری فرضیات 1 و 2 و 3 تحقیق در حالت ضرایب معناداری و ضرایب ساختاری نشان داده شده است. چنانچه در حالت ضرایب معناداری آماره t خارج از بازه 1.96+ و 1.96 قرار داشته باشد فرضیه مورد تأیید قرار می گیرد. همچنین ضریب ساختاری نیز نشان از میزان رابطه یا تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته دارد. شاخصهای برازش نشان داده شده در زیر هر یک از دو مدل ثابت می کند که تا چه میزان طراحی مدل مناسب بوده و مدل با داده هایی که محقق جمع آوری نموده است تطابق دارد. شکل 5- مدل فرضیات 1 و 2 و 3 در حالت ضرایب معناداری

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 114 شکل 6- مدل فرضیات 1 و 2 و 3 تحقیق در حالت ضرایب ساختاری شاخصهای برازش مدل فرضیات 1 و 2 و 3 تحقیق شاخصهای برازش مدل تحقیق که در جدول 9 آمده نشان می دهد که مدل با داده های جمع آوری شده از نمونه های آماری تحقیق برازش مناسبی دارد. یعنی این مدل روابط را به درستی نشان می دهد. RMSEA 0.079 0.08 < شاخص مقدار به دست آمده مقدار مجاز جدول 8- شاخصهای برازش مدل فرضیات 1 و 2 و 3 تحقیق 2 /dfχ 2.410 3 < NFI 0.91 NNFI 0.91 CFI 0.92 GFI 0.90 AGFI 0.87 0.8> 4 آزمون فرضیه 4: در شکلهای زیر به ترتیب مدل معادالت ساختاری فرضیه ضرایب معناداری و ضرایب ساختاری نشان داده شده است. تحقیق در حالت

115 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... شکل 7- مدل فرضیه 4 در حالت ضرایب معناداری شکل 8 -مدل فرضیه 4 تحقیق در حالت ضرایب ساختاری شاخصهای برازش مدل فرضیه 4 تحقیق شاخصهای برازش مدل فرضیه 4 که در جدول 10 آمده نشان می دهد که مدل با داده های جمع آوری شده از نمونه های آماری تحقیق برازش مناسبی دارد. یعنی این مدل روابط را به درستی نشان می دهد.

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 116 جدول 9- شاخصهای برازش مدل فرضیه 4 تحقیق RMSEA 2 /dfχ NFI NNFI CFI GFI AGFI شاخص 0.069 2.233 0.91 0.91 0.92 0.91 مقدار به دست آمده 0.86 0.08 < 3 < مقدار مجاز <0.8 تحلیل مسیر فرضیات: مسیرهای مستقیم در جدول شماره 11 کلیه مسیرهای مستقیم موجود که مبتنی بر فرضیات تحقیق می باشند و همچنین اعداد معناداری وضرایب معناداری t نشان داده شده و بر این اساس می توان در مورد تأیید یا رد شدن فرضیات بررسیهای الزم را انجام داد. شکل 9- مدل تحلیل مسیر فرضیات جدول 10- مسیرهای مستقیم مورد بررسی T فرضیه مسیر بتا نتیجه قابلیت بازاریابی به عملکرد سازمانی 6.58 تایید 0.56 1 قابلیت نوآوری به عملکرد سازمانی 10.35 تایید 0.79 2 قابلیت یادگیری سازمانی به عملکرد سازمانی 9.92 تایید 0.77 3 قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری به عملکرد سازمانی 8.31 تایید 0.70 4

117 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... واریانس تبیین شده با توجه به محاسباتی که از طریق الگوی مدل یابی معادالت ساختاری انجام گردید میزان واریانس تبیین شده متغیرهای وابسته مدل در جدول شماره 12 نشان داده شده است. جدول 11- میزان واریانس تبیین شده متغیرها عملکرد سازمانی واریانس تبیین شده 0.48 واریانس تبیین نشده 0.52 بحث و نتیجه گیری متغیرهای اصلی: قابلیت بازاریابی میانگین امتیاز متغیر قابلیت بازاریابی از نظر پاسخ دهندگان 2/8993 و انحراف معیار 0/81161 می باشد. این بدان معناست که وضعیت قابلیت بازاریابی در حد خوبی قرار ندارد و مسؤوالن و مدیران پتروشیمی تبریز می بایست در جهت بهبود وضعیت موجود و تقویت مدیریت بازاریابی و باال بردن قابلیتهای شرکت در حوزه بازاریابی گام بردارند. قابلیت نوآوری میانگین امتیاز متغیر قابلیت نوآوری از نظر پاسخ دهندگان 2/8475 و انحراف معیار 0/87149 می باشد. به عبارتی قابلیت نوآوری در پتروشیمی تبریز در حد مطلوبی نیست و مسؤوالن شرکت پتروشیمی تبریز باید برنامه ریزی خود را در راستای تقویت و بهبود قابلیتهای نوآوری شرکت مصروف دارند. قابلیت یادگیری سازمانی میانگین امتیاز متغیر قابلیت یادگیری سازمانی از نظر پاسخ دهندگان 3/1612 و انحراف معیار 0/82401 می باشد. به عبارتی قابلیت یادگیری سازمانی در شرکت پتروشیمی تبریز در حد متوسط قرار دارد و باید اقدامات الزم برای رسیدن به حد مطلوب یادگیری سازمانی صورت گیرد.

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 118 عملکرد سازمانی میانگین امتیاز متغیر عملکرد سازمانی از نظر پاسخ دهندگان 3/7741 و انحراف معیار 0/65131 می باشد. به عبارتی عملکرد سازمانی در حد متوسط است و باید جهت حفظ موقعیت فعلی و عقب نماندن از رقبا و همچنین کسب عملکرد مناسب اقدامات الزم صورت گیرد. نتایج آزمون فرضیات فرضیه 1: قابلیت بازاریابی بر عملکرد سازمانی شرکت پتروشیمی تبریز تاثیرگذار است. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنا داری مشاهده شد که میزان آمارۀ t بین دو متغیر قابلیت بازاریابی و عملکرد سازمانی برابر با 6/58 است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازهی [1/96& 1/96-[ قرار دارد این فرضیه تأیید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد سازمانی برابر با 0/56 است. یعنی چنانچه قابلیت بازاریابی بهبود پیدا کند عملکرد سازمانی نیز بیشتر خواهد بود. این نتیجه با نتایج مطالعه الم و اوهیگینز) 2012 ( همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که قابلیت بازاریابی بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبتی دارد. فرضیه 2: قابلیت نوآوری بر عملکرد سازمانی شرکت پتروشیمی تبریز تأثیرگذار است. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنا داری مشاهده شد که میزان آمارۀ t بین دو متغیر قابلیت نوآوری و عملکرد سازمانی برابر با 10/35 است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازۀ [1/96& 1/96-[ قرار دارد این فرضیه تأیید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم میتوان گفت که میزان تأثیر قابلیت نوآوری بر عملکرد سازمانی برابر با 0/79 است. یعنی چنانچه قابلیت نوآوری بهبود پیدا کند عملکرد سازمانی نیز بیشتر خواهد بود. این نتیجه با نتایج مطالعه الم و اوهیگینز) 2012 ( همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که قابلیت نوآوری بر عملکرد سازمانی تاثیر مثبتی دارد. فرضیه 3: قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمانی شرکت پتروشیمی تبریز تاثیرگذار است. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری مشاهده شد که میزان آمارۀ t بین دو متغیر قابلیت یادگیری سازمانی و عملکرد سازمانی برابر با 9/92 است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازۀ [1/96& 1/96-[ قرار دارد این فرضیه تأیید شده است. با

119 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... توجه به ضریب استاندارد هم میتوان گفت که میزان تأثیر قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمانی برابر با 0/77 است. یعنی چنانچه قابلیت یادگیری سازمانی بهبود پیدا کند عملکرد سازمانی نیز بیشتر خواهد بود. این نتیجه با نتایج مطالعه الم و اوهیگینز) 2012 ( همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمانی تأثیر مثبتی دارد. فرضیه 4: قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری سازمانی بر عملکرد شرکت پتروشیمی تبریز تاثیرگذار است. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری مشاهده شد که میزان آمارۀ t بین دو متغیر قابلیت بازاریابی نوآوری یادگیری و عملکرد سازمانی برابر با 8/31 است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازۀ [1/96& 1/96-[ قرار دارد این فرضیه تأیید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم میتوان گفت که میزان تاثیر قابلیت بازاریابی نوآوری یادگیری بر عملکرد سازمانی برابر با 0/70 است. یعنی چنانچه قابلیت بازاریابی نوآوری یادگیری سازمانی بهبود پیدا کند عملکرد سازمانی نیز بیشتر خواهد بود. این نتیجه با نتایج مطالعه الم و اوهیگینز) 2012 ( همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که قابلیت یادگیری سازمانی بر عملکرد سازمانی تاثیر مثبتی دارد. پیشنهادها پیشنهادها كاربردی: با توجه به نتایج به دست آمده و تأیید فرضیهها و مشاهده تأثیر مثبت قابلیت نوآوری و قابلیت بازاریابی و قابلیت یادگیری بر عملکرد سازمانی در شرکت پتروشیمی تبریز موارد زیر پیشنهاد میگردد: 1- پیشنهاد می شود با توجه به اینکه بیشترین تأثیر را در مدل متغیر قابلیت نوآوری داشته است مسؤوالن شرکت پتروشیمی تبریز هموازه پیشرفت تکنولوژی در صنعت پتروشیمی را مورد بررسی قرار دهند و از تکنولوژیهای به روز جهت تسهیل نوآوری در تولید محصوالت بهره بگیرند. بدین منظور می توانند از تیمهای تخصصی تحقیقات بازار استفاده نمایند. 2- همچنین پیشنهاد میشود با برنامهریزی دقیقتر خطوط تولید و زنجیره تامین به گونهای طراحی و مورد استفاده قرار گیرد که سازمان بتواند انعطاف پذیری مناسبی برای تولید محصوالتی با ویژگیهای جدیدتر داشته باشد.

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 120-3 با توجه به اینکه یادگیری سازمانی نیز تاثیر قابل توجهی بر عملکرد شرکت پتروشیمی تبریز می تواند داشته باشد لذا پیشنهاد می شود نیازهای آموزشی و تحصیلی کارکنان به صورت مستمر رصد شده و برای کارکنان دوره های علمی- کاربردی و تخصصی و کارگاهها و همایشهای مرتبط با کارشان تدارک دیده شود و از ارتقای علمی کارکنان حمایت شود. 4- پیشنهاد می شود تیمهایی جهت تحلیل دالیل عدم موفقیت و حتی موفقیت تولید یک محصول یا پروژه خاص تشکیل شود و نتایج بررسیهای این تیم تخصصی در اختیار کارکنان بخشهای مربوط قرار گیرد. -5 برای بهبود قابلیت بازاریابی شرکت پیشنهاد می شود فعالیتهای کلیدی بازاریابی شامل قیمت گذاری مناسب فعالیتهای تبلیغی کارشناسانه توجه به توزیع کنندگان و فعالیتهای ترفیعی توسط تیمهای خبره مورد واکاوی و تحلیل قرار بگیرند. 6- پیشنهاد می شود با دادن اختیارات کافی به بخش بازاریابی و برنامه ریزان آن زمینۀ مناسب برای ایده های خالقانه و عملیاتی کردن آنها فراهم گردیده و پشتیبانی شود. 7- پیشنهاد می شود استراتژیهای بازاریابی و تبدیل آنها به فعل جزء اولویتهای مدیران بوده و از مسؤوالن بخشهای مختلف به صورت دوره ای نتایج افدامات مربوط به استراتژیهای کوتاه مدت میان مدت و بلند مدت خواسته شود. محدودیتهای تحقیق انجام این تحقیق نیز با محدودیتهایی مواجه بود که عمده آنها عبارتند از: 1- در این تحقیق به منظور سنجش متغیرها به صورت مستقیم از شاخصهای مشاهده گر استفاده شده است. در حالی که می توان این متغیرها را با استفاده از ابعاد به صورت مرتبۀ دوم مورد مطالعه قرار داد و جزئیات بیشتر و دقیقتری را به دست آورد. 2- این پژوهش به بررسی تأثیر قابلیتهای شرکت بر عملکرد سازمانی در شرکت پتروشیمی پرداخته است. برای اطمینان از درستی نتایج به دست آمده باید این روابط در سایر بخشها نیز آزموده شوند این کار می تواند از انحراف های تعمیم جلوگیری نماید اما در عین حال مستلزم زمان و هزینه های باالتری می باشد.

121 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... 3- این پژوهش به بررسی متغیرها در یک جامعه آماری محدود و کوچک پرداخته است. در حالی که می توان با گسترش دامنه تحقیق در جامعه ای بزرگتر و استفاده از نمونه آماری گسترده تر از جمله صنایع تولیدی مستقر در شهرها و استانهای دیگر به دلیل تفاوتهای ساختاری هر منطقه نتایج دقیقتری را به دست آورد. پیشنهادهایی برای پژوهش های آینده 1- پیشنهاد می شود محققان متغیرهای تحقیق را بر اساس مدلهای دقیقتر همچون مدل یادگیری سازمانی نیفه) 2000 ( یا مدل بازاریابی 4p یا مدلهای دیگر که دارای ابعاد مشخص برای سنجش دقیقتر می باشند مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهند. همچنین برای سنجش عملکرد سازمانی نیز پیشنهاد می گردد عملکرد به عملکرد مالی و عملکرد غیر مالی تفکیک گردد. 2- بهتر است برای دستیابی به جزئیات بیشتر در مورد عملکرد سازمان سایر بخشهای تولیدی و خدماتی در بخش غیر دولتی همچون صنایع غذایی و صنایع نساجی نیز در حیطه موضوع بررسی قرار گیرند تا بتوان نتایج متقن و مستند تری را به دست آورد. 3- پیشنهاد می شود تحقیقاتی در ابعاد گسترده تر و با لحاظ نمونه آماری بیشتر در سطح ملی یا منطقه ای صورت بگیرد تا بتوان نتایج قابل تعمیم تری را ارائه داد.

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 122 منابع: - Kheyri, B., Roshani, A. (2013), Check mediating role in the relationship between the orientation of strategic marketing capabilities and organizational performance, A Case Study in Bank Melli Iran, Journal of Management, V 10, N 29, 97-113. - Davar zani, H., Aghdasi, M. (2015), The concept of the learning approach to organizational change, Third International Conference on Management. - Rahimniya, F., Kafashpur, A., Purreza, M. (2012), Strategic orientation and marketing capabilities, Journal of Strategic Management, N 12, 145-166. - Ramezaniyan, M., Moradi, M., Bosaghzade, N. (2012), Effect of knowledge sharing and the ability to absorb knowledge innovation capability, Outlook, N 11, 91-112. - Zand hesami, H., Ashtiyani pur, Z. (2014), Analysis of how IT innovation capabilities on the competitiveness of SMEs, Second International Conference and Sixth National Conference on Management of Technology, 1-14. - Abas gholi pur, M. (2010), Factors affecting the performance of the banks, the banks and the economy magazine, N 106, 24-35. - Feyz, D., Nemati, M., Jabali javan, A. (2012), The impact of marketing capabilities on the functional consequences of SMEs entrepreneurs (Case Study: Tehran food company Burger, Journal of innovation and value creation, V 1, N 1, 19-28. - Molla hoseyni, M., Alimoradi, A., Barpa, S. (2010), The effect on the performance of SME Yazmanb learning capabilities of Kerman city using AHP, Explore publication of Business Administration, V2, N 3, 91-111.

123 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... - Nadi, M., Sajadiyan, I. (2011), Factor structure, reliability, validity and standardization scale organizational learning capability, Journal of Educational Innovations, N 40, 105-130. - Nadi, N., Yarmohamadiyan, M. (2011), The reliability and validity of the scale model organizational learning capability in five faculty members of Isfahan University of Medical Sciences, Health Information Management, 1073-1085. - Norolahi, S., Kafashpur, A., Hadadiyan, A. (2013), The effect of marketing capabilities on the market Hmlkrd creating superior value for customers in the food industry due to variable Birch Industrial Park Mashhad, The National Conference of modern management Golestan Province, Golestan. - Aktar, N; Ahmed khan, R Mujtaba, B.G(2013), Exploring and measuring Organizational Learning capabilities and competetive advatage of petroleum industry firms, international business and management, vol.6 No.1. 89-103 - Alegre Vidal, J;Chiva Gomez, R(2013),revealing the links between entrepreneurial orientation and firm performance: journal of small business management, 51(4).491-507 - Alegre Vidal, J;Chiva Gomez, R(2013),revealing the links between entrepreneurial orientation and firm performance: journal of small business management, 51(4).491-507 - Barney, J (1991), firm resources and sustained competetive advantage. Journal of management 17, 99-120 - Chang, S, Lee, M (2008),the linkage between knowledge accumulation capability and organizational innovation, journal of knowledge management, 12, 3-20 - Chang, W< eun park, J, Chaiy, S, (2010), How does CRM technology transform into organizational performance? A

مدیریت بهره وری شماره 36 بهار 1395 124 mediating role of marketing capability, journal of business research, 63. 849-855 - Day, g, (1994)the capabilites of market driven organizations, journal of marketing, 58(3), 37-52 - Johnson, M.a(2004), Customer portfolio management: toward a dynamic theory of exchange relationships, journal of marketing, 68(2), 1-17 - Krasnikov, A. & Jayachandran, S. (2008), The relative impact of marketing, research-anddevelopment, and operations capabilities on firm performance. Journal of Marketing, 72 (4), 1-11. - Mariadoss<babu johm; Tanshuja, Patriya silpakit; mouri, Nacef,(2011),Marketin capabilities an innovation-based strategies for environement sustainablity: an exploratory invetigation of B2B firms, Industrial Marketing Manaement, 40-1305, 1318 - Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A. (2011), Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3), 368-375. - PORTER, M. E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press, 1980. - Sok, Phyra; o Cass, Aron, Momy, Sok, Keo.(2013), Acgieving superior SME performance: overarchinh role of marketing, innovation and learning capabilities, australian marketing journal, 21, 161-167 - Teece, D.J. (1997), "Capturing value from knowledge assets", California Management - Theodosiou M, kehagias J, Katsikea E.(2012), strategic orientations, Marketing capabilities and firm performance. Journal of Industrial Marketing Management,pp. 1-12. - Wu, X., Sivalogathasan, V.,(2013), Innovation capability for better performance: Intellectual capital and organization performance of

125 تأثیر قابلیت بازاریابی نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان... the apparel industry in Srilangka.Journal of Advanced Management Science, Vol. 1(3), 273-277.